اگر هنر را تبدیل به صنعت بکنید، موفقیت‌تان بیش‌تر می‌شود

همدلی-علم نوین ثابت کرده امروزه برای رشد و موفقیت در هر رشته‌ای، به مشاوره با مدیران و متخصصان بازاریابی نیاز است اما اغلب افراد یا گروه‌هایی که نیازمند مشاوره برای ارتقای کیفی کار خود هستند، یا در انتخاب خود دچار اشتباه و سردرگمی می‌شوند یا از مشاوران غیرمتخصصی کمک می‌گیرند که آنها را به بی‌راهه و ورشکستگی می‌رساند. با این‌حال جای امیدواری است که طی سال‌های گذشته بحث مشاوره مدیریت در کشور ما اهمیت و جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده و اکنون بسیاری از صاحبان برندها و مشاغل فنی و صنعتی، فرهنگی و هنری برای دیده‌شدن و کسب موفقیت در کار خود، از مشاوران متخصص، حرفه‌ای و باتجربه بهره می‌برند.یکی از چهره‌های مطرح مشاوره مدیریت، «علی‌رضا زرگرانی» است؛ جوان سی‌وپنج‌ساله‌ای که در رشته مدیریت دانشگاه تهران تحصیل کرده و با تاسیس شرکتی در زمینه تحصیلات خود، خیلی زود توانسته به نام معتبر و معتمد در این عرصه تبدیل بشود.زرگرانی در حال نگارش کتابی با موضوع برند آرکی‌تایپ‌هاست که مرجع و راهنمای موثری در هدایت صاحبان صنایع و برندها خواهد بود. به این بهانه، با علی‌رضا زرگرانی به گفت‌وگو نشستیم.
***
در آغاز بفرمایید چطور وارد عرصه مشاوره مدیریت شدید؟
مساله‌ای که همیشه با آن دست‌وپنجه نرم می‌کردم این بود که خیلی از این شاخه به آن شاخه می‌پریدم و مورد انتقاد اطرافیانم قرار می‌گرفتم که چرا بر سر یک شاخسار نمی‌مانی؟!بنابراین تصمیم گرفتم شغلی پیدا کنم که از این شاخه به آن شاخه‌پریدن، بخشی از کارم باشد. دو گزینه داشتم، اول این‌که مستندساز بشوم، و راه دیگر که با توجه به تحصیلاتم نزدیک‌ترین راه بود، بحث مشاوره مدیریت بود.من اگر به سمت مشاور مدیریت می‌رفتم صاحب چندین شغل می‌شدم. پس راه دوم را انتخاب کردم. چند سال پیش با چند نفر از دوستان شرکت مشاوره مدیریت تاسیس کردیم تا خودمان مستقل باشیم و آن را در قالب یک شخصیت حقوقی عرضه کنیم.ما شرکت «کنگرو» (CanGrow) را تاسیس کردیم که همان کانگورو با خوانشی دیگر است.رسالت‌مان اینست که شرکت‌ها را رشد بدهیم، یعنی اگر اسم ما کنار مجموعه مدیریتی یک شرکت قرار بگیرد، دال بر تضمین رشد یک کسب‌وکار است.
رشته مشاوره مدیریت پیش از آغاز فعالیت شما چه‌قدر شناخته‌شده بود؟ آیا شرکت‌هایی که به آن نیاز دارند، با این رشته آشنا هستند یا یک صنعت نو است؟
متاسفانه یا خوش‌بختانه این رشته در جهان یک صنعت نو است. برخلاف دیگر خدماتی که در جهان ارائه می‌شود و اولین مصرف‌کننده آن خدمات آمریکاست،در زمینه مشاوره مدیریت مصرف‌کننده اصلی مشرق‌زمین است. آنهایی که تحت سیطره کمونیسم بودند، امروز شده‌اند تولیدکننده پروداکت‌هایی که من و شما استفاده می‌کنیم، اعم از چین،ویتنام و شوروی سابق که سبک تفکرشان، سبک کمونیستی سابق بوده و حالا امروز دچار چالشی شده‌اند و باید با محصولات اروپایی و آمریکایی رقابت بکنند.به همین دلیل مصرف‌کننده اصلی مشاوره مدیریت، چینی‌ها،ویتنامی‌ها، هندی‌ها و روس‌ها هستند، چون آنها می‌خواهند یک تفکر رقابتی را در شرکت‌شان جاری بکنند که قبلاً وجود نداشته! اما در مورد ایران، مشاوره مدیریت دچار یک هرج‌ومرج است که ان‌شاالله تا چند سال دیگر مشخص می‌شود دانه‌درشت‌ها و صاحبان نفوذ و قدرت در این رشته چه کسانی هستند.مثلاً من در واقع یک «بیزینس‌کوچ» (Business Coach) هستم. ما هیچ‌وقت در جلسات بازاریابی خودمان نمی‌گوییم بیزینس‌کوچ هستیم، چون آن چیزی که به عنوان بیزینس‌کوچ جا افتاده، شخصی است که هفته‌ای یک‌بار می‌آید و فریاد می‌زند «باید بیش‌تر بفروشید»! ولی ما همیشه سعی کرده‌ایم سمت منطقی و علمی ماجرا را بگیریم. بحث انگیزشی ماجرا فقط یک قسمت قضیه است اما همه‌چیز نیست.همیشه دعوت می‌کنیم به این‌که قسم حضرت عباس را در کار و بیزینس کنار بگذارید و با منطق اقلیدُسی صحبت بکنیم، یعنی در هیات‌مدیره از منطق‌هایی استفاده بکنیم که پشتوانه علمی داشته باشد.برای این امر، یک مشاور باید روزی سه ساعت مطالعه داشته باشد، وگرنه خیلی زود پیر شده و از کار کنار گذاشته می‌شود.
از زمان تاسیس شرکت، در این زمینه رقیب هم داشته‌اید؟با رقبا چطور برخورد می‌کنید؟
بله، رقیب زیاد داریم اما به خاطر هرج‌ومرجی که در بازار ما حاکم است،کمی سخت شده که بدانیم رقیبان اصلی ما کدام شرکت‌ها هستند.با این‌حال رقیب خوب زیادی داریم و البته رقیب زرد هم داریم!
بیش‌ترین رقبای شما حرفه‌ای هستند یا فِیک‌اند؟!
بیش‌ترشان کِیکند!(می‌خندد)،ولی گذشته از شوخی، رقیب فیک زیاد داریم.منتها این که بدانیم کدام رقبا خوب کار می‌کنند و کدام بد،سخت شده.متاسفانه بیش‌تر بازار دست رقبای زرد ماست که منجر به عدم رضایت مشتریان و عدم اعتماد آنها به تمام این قشر شده.نگرانی ما اینست که در این دوران گذار، آبروی یک مشاور مدیریت حفظ بشود.
آیا می‌توان رقبای زرد را بی‌اعتبار و از بازار خارج کرد؟
اتفاقاً رسانه دست آنهاست.آنهایی که ابتکار عمل دارند، همان شرکت‌های زرد هستند که با تهییج افکار مخاطب را به سمت خودشان جذب می‌کنند اما وقتی این پوسته زیبا را رد می‌کنید و به عمق آن می‌رسید، می‌بینید هیچ هسته مرکزی متفکری در آن نیست و باعث نارضایتی مخاطب می‌شود.البته تمام صنایع به این صورت بوده، یعنی اول خودرو آمده، بعد فرهنگِ استفاده از خودرو آمده!اول تلفن همراه آمده و بعد فرهنگ آن.الان ما در زمینه مشاوره مدیریت، همان وضعیت را داریم.زمان همه‌چیز را مشخص می‌کند.
شما کتابی برای معرفی و شناخت رشته مشاوره مدیریت تدوین کرده‌اید. موضوع کتاب چیست؟
هر کسی در بحث پژوهشی زمینه فعالیت خود،جایی را برای خودش انتخاب می‌کند تا نتیجه پژوهش‌هایش به آن سمت‌وسو هدایت بشود.از آن‌جا که علاقه شخصی بنده به استراتژی‌های برند بود،این بحث به تاپیک اول مطالعاتی من تبدیل شده.در حال نگارش کتابی با موضوع برند آرکی‌تایپ هستم که می‌توانم ادعا بکنم کتاب جدیدی در این حوزه است.در این مورد تا امروز فقط سه‌چهار عنوان کتاب نوشته‌اند اما همه آنها تئوری هستند.
برند آرکی‌تایپ‌ها دقیقاً چیستند و در ایران چطور عمل می‌کنند؟
برند آرکی‌تایپ نیرویی است که می‌تواند هر مخاطبی را در یک لحظه تسخیر بکند.یونگ که مبدع برند «آرکی‌تایپ» است، می‌گوید فرض کنید در یک مهمانی هستید و آن‌جا بانویی را می‌بینید و در یک لحظه عاشق می‌شوید.این‌جا آرکی‌تایپ اتفاق افتاده!یعنی آرکی‌تایپ زیبایی آن زن، باعث شده در یک لحظه به او علاقه‌مند بشوید.اگر همین مثال را تعمیم بدهیم به مبحث برند، می‌بینیم که برخی برندها ما را تسخیر می‌کنند. همه‌چیزشان با هم جور است.شبیه به همان چیزی هستند که ما می‌خواهیم. وقتی می‌گوییم برند، منظورمان برندهای جهانی‌ست.دیگر حواس‌مان به این نیست که در خود آمریکا با آن‌همه برند جهانی، تعداد زیادی لوکال بیزینس(local business) و لوکال برند(local brand) هم وجود دارند که ما اصلاً نمی‌شناسیم.بنابراین برندهای جهانی هستند که برند آرکی‌تایپ‌های خیلی قوی و غلیظی دارند.خیلی‌ها هنوز این راه را نرفته‌اند و نمی‌دانند باید چه کار بکنند.برند آرکی‌تایپ به قول مولانا یعنی بیا دکانِ وحدت شو! مولانا می‌گوید:«مثنوی ما دکان وحدت است/هرچه غیر از آن ببینی آن بت است»،یعنی بیا دکان وحدت شو،طوریکه مخاطب دچار سردرگمی نشود.برای مثال، شما می‌خواهید تحقیق بکنید که من چطور آدمی هستم. یک نفر می‌آید به شما می‌گوید علی‌رضا صادق است.دومی می‌گوید علی‌رضا صادق است. اگر سومی هم بگوید علی‌رضا صادق است،صداقت بنده در ذهن شما تیک می‌خورد اما اگر اولی بگوید علی‌رضا صادق است، دومی بگوید دروغگوست و سومی بگوید خالی‌بندی هم می‌کند، شما دچار سردرگمی می‌شوید که علی‌رضا واقعاً چه شخصیتی دارد!حالا برند آرکی‌تایپ کاری می‌کند که همه بگویند علی‌رضا صادق است؛البته اگر قرار باشد ما او را به عنوان یک فرد راستگو بشناسیم. تعریف دیگری هم از برند داریم که می‌گوید«برند،گره‌زدن عناصر بصری به اهداف استراتژیک سازمانی است.»چون بحث برندیگ با اصحاب رسانه و هنر هم در ارتباط است، می‌شود گفت کار نویی‌ست که هنوز جان نگرفته. بخصوص مبحث برند آرکی‌تایپ هنوز خیلی جای مطالعه دارد اما یکی از بخش‌های برند آرکی‌تایپ اینست که راجع به آن برند، قصه بگوییم.بچه‌های مدیریت، قصه‌گویی را بلد نیستند.آنها کم‌گوی و گزیده‌گوی هستند. ما قصه می‌گوییم تا مسائل پیچیده را برای مخاطبمان ساده بکنیم.قصه می‌گوییم که در این جریان، مسائل سنگین و ثقیل را با یک خط داستانی به سرمنزل مقصودی برسانیم که می‌خواهیم.در این مسیر اگر مدیران از بچه‌های ادبیات نمایشی و کارگردانی برای قصه‌گویی برندشان الهام بگیرند و استفاده بکنند،می‌توانند به یک برند آرکی‌تایپ خوب برسند.مثلاً در ساختار ادبیات نمایشی، ساختارهای مستقیم و غیرمستقیم داریم. حالا بیایند در یک گروپ این ساختارها را پیدا بکنند و توسط کسی که ادبیات نمایشی خوانده، یکسری کارهای بصری و نوشتاری محتوایی را به صورت غیرمستقیم انجام بدهند.این اتفاقی‌ست که در برند آرکی‌تایپ می‌افتد.
در تالیف کتاب «برند آرکی‌تایپ» از منابع پژوهشی خاصی بهره برده‌اید و مولف بودید یا کاملاً نظریه‌های خودتان بوده؟
سه سال است مشغول نگارش این کتاب هستم و در تالیف آن از سه کتاب انگلیسی استفاده کرده‌ام. علاوه بر آن،در کتاب «برند آرکی‌تایپ» اساطیر یونان با کمک اطلاعاتی از چهار کتاب دیگر بررسی شده‌اند.اگر مشغله‌ها و اهمال‌کاری‌های من را کنار بگذاریم،درگیر این دغدغه هستم که آرکی‌تایپ‌ها را پُرو کنیم روی شرکت‌هایی که به آنها مشاوره می‌دهیم.ناگهان در هر مرحله می‌بینیم یک فصل جدید باز می‌شود.البته کمال‌گرایی هم باعث شده نوشتن این کتاب کمی طولانی بشود.با این‌حال امیدوارم نتیجه کار،کتاب خوبی باشد که هم به درد دوستان فعال در هنر بخورد و هم به کار دوستان رشته مدیریت بیاید.