روزنامه سیاسی ، اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگــی
 -  - 
25 بهمن 1396  |  فرهنگ و هنر  |  کد خبر: 43874
0
0
سارا ندافی در گفت‌و‌گو با«همدلی» دلایل مرگ «نشان‌» های ایرانی را تشریح کرد
مرثیه‌ای برای برندهای ایرانی
همدلی| فاطمه آقایی‌فرد- بیش از چهار دهه از مرگ برندهای خاطره‌انگیز در ایران می‌گذرد. از برندهایی‌که در دهه 40 متولد شدند، رشد کردند و بعد از بالغ شدن، ناگهان برای همیشه از ذهن مردم پاک شدند.
حالا سال‌ها از روزهایی می‌گذرد که در ویترین مغازه‌های شهر، کفش ملی، پارچه‌های تولید شده در نساجی مازندران، یخچال ارج، آزمایش و ...، همچون مرواریدی در میان انبوهی از کالاها می‌درخشیدند تا در نگاه مردم بهترین‌های بازار باشند و به خود ببالند. اما در این‌سال‌ها گذر از مغازه‌های شهر حکایت دیگری برای گفتن دارد؛ حکایتی که از جایگزینی اجناس چینی و ترک به جای تولیدات داخلی می‌گوید تا مردم را هر روز بیشتر به رنگ و لعاب فریبنده و قیمت پایین اجناس وارداتی، دلبسته کند.
حالا نام ارج «کارخانه خاطره‌ها» است و بس. حتی علی‌نقی عالیجانی، وزیر اقتصاد ایران طی سال‌های 1341 تا 1348 در کتاب خاطراتش اینطور می‌نویسد: «در آخرین سفری که به شوروی کردم به آقای نوویکو، نایب نخست وزیر شوروی که قائم مقام کاسیگن نخست وزیر وقت شوروی بود، یک یخچال ایرانی ارج هدیه دادم. او فوق‌العاده خوشحال شد و به من تاکید کرد که راننده خودش می آید تا یخچال را ببرد و تاکید کرد مبادا یخچال را به دفترش بفرستم.»
به نظر می‌رسد یخچال ایرانی در آن زمان به قدری شهرت یافته بود که یکی از بالاترین مقام‌‎های اجرایی آن کشور بزرگ از تصاحب آن ذوق زده شده و درخواست می‌کند محصولی را که ساخت ایران بر رویش درج شده برای استفاده خانواده اش به منزل ببرد.
روزی که سیروس ارجمند موسس کارخانه «ارج»، در سال 1316 این کارخانه را به عنوان اولین و بزرگترین کارخانه تولید کننده لوازم خانگی ایران تاسیس کرد شاید نمی دانست 70 سال بعد قرار است زمین های این کارخانه در جاده مخصوص کرج برای فعالیت دیگری در نظر گرفته شود و این کارخانه به شهرکی در گرمسار منتقل شود.
آری، داستان دیگر برندهای مطرح ایرانی نیز بی‌شباهت به ماجرای تلخ ارج نیست. حالا دیگر دیرزمانی است که برندهای مطرح ایرانی در کام مرگ فرورفته‌اند تا عرصه برای فعالیت تولید کنندگان داخلی هر روز تنگ‌تر شود و کالاهای داخلی دیگر جایی برای تاخت و تاز در ویترین مغازه‌ها نداشته باشند.
با مرگ کفش ملی، لوازم خانگی پارس الکتریک و ...، سوالی هرچند پیش‌پا افتاده و قدیمی اما مهم به ذهن می‌رسد؛ به راستی علت مرگ این همه برند مطرح چه بود؟
مگر چالش‌های بازاریابی، برندینگ در ایران چه بود که داستان این برندهای قدیمی تبدیل به یک تراژدی تلخ در اقتصاد کشور شد؟ اصلا چه اتفاقی افتاد که تولیدکننده‌های داخلی دیگر برای برندسازی تلاشی نکردند و حرفی از رقابت با محصولات خارجی نزدند؟ و مهم‌‎تر اینکه، چه اتفاقی افتاد که مردم بیشتر سراغ جنس های خارجی رفتند؛ آیا تولیدکنندگان ما توان رقابت با برندهای خارجی و محصولات وارداتی را ندارند یا بسترهای لازم برای فعالیت برندها و محصولات داخلی در کشور فراهم نیست؟ به گفته کارشناسان صنعت برندینگ، این پروسه به خاطر جامع بودن و پرشاخ و برگ بودن ،خود زمانبر و هزینه‌بر است و همین دو عامل خوشایند مشتری نیست، و نبود رفتار حرفه‌ای در سطوح مختلف در صنایع سرمایه‌گذار و مشاوره‌ای در کشور ما منجر به آن می‌شود که صنعت برندینگ هنوز در کشور ما قدرت نگرفته به بیراهه میرود. برای یافتن پاسخ همه این پرسش‌ها پای صحبت «سارا ندافی»، کارشناس برندینگ نشستیم که در ادامه می‌خوانید:
زمانی برندهای مطرحی مثل ارج، آزمایش، نساجی مازندران، پارس الکتریک، کفش ملی و ... در ایران وجود داشت، ولی حالا همه این برندها با برندهای خارجی و وارداتی جایگزین شده‌اند، علت این مرگ خاموش را چگونه ارزیابی می‌‎کنید؟
یادمان باشد که همه ما روزی متولد می‌شویم رشد می‌کنیم و می‌میریم پس مرگ اجتناب ناپذیر است، اما برخی مانند مادر بزرگ دوستمان در پیری می‌میرد و هیچ نامی از او باقی نمی‌ماند و برخی مانند ادیسون، دکتر حسابی، خیام و یا .... نه فقط نام آنها قرن‌ها باقی می‌ماند بلکه عملکرد آنها نیز سالیان سال مورد استفاده دیگران قرار می‌گیرد.
صحبت ما درباره برندهای ملی و ارزشمندی است که در کشور ما جایگاه ویژه‌ای داشته‌اند اما به نظر می‌رسد که نتوانستند خود را با تکنولوژی و نیاز مردم همسو کنند، تحلیل شما از این موضوع چیست؟
این قضیه از دو جهت قابل توجه است. اول عدم حمایت دولت از کار آفرینان که قطعا آنها برای به‌روز رسانی نیازمند سرمایه و حمایت سنگین و وام‌های دولتی بودند که قطعا با توجه به مشکلات تحریم و جنگ‌ها و شرایطی که کشور ما در طی این سالها با آن دست و پنجه نرم کرده شاید امکان‌پذیر نبوده است. دوم به‌روزرسانی محصولات و طراحی جدید کالاها که متاسفانه ما شاهد هستیم بسیاری از محصولات داخلی از نظر کیفیت طراحی و زیبایی‌شناسی بصری در پایین‌ترین سطح از تامین نیازهای سلیقه‌ای قرار گرفته‌اند و روح انسان ذاتا زیبا‌پسند است و جذب هر آن‌چیزی می‌شود که زیباتر و لطیف‌تر باشد پس تلاش می‌کند که کالا و خدماتی را تهیه کند که روح‌نوازتر باشد... که این مقوله در کالاهای ایرانی اصلا رعایت نمی‌شود. شاید محصولات نامبرده شده در زمان جنگ که قاشق چای‌خوری و قند و نعلبکی کوپنی خریداری می‌شد خیلی جذاب بودند اما الان بعد از آن فشارهای اقتصادی و بحران‌هایی که مردم طی کردند در ناخودآگاه خود به دنبال کمال زیبایی و لطافت و امنیت می‌گردند که متاسفانه کالاهای ایرانی آن میزان تحقیقات علمی و روان‌شناختی و بازاریابی و تحلیلی لازم را برای تولیدات خود انجام نمی‌دهند پس برندهای ایرانی محکوم به زوال هستند.
با توجه به اینکه روح انسان به‌دنبال زیبایی است، چرا تولید‌کنندگان داخلی تلاش نکردند تا مطابق با معیارهای مردم گام بردارند؟
برندینگ زمان‌بر و هزینه‌بر است و اصولا سرمایه‌گذاران تمایل دارند که سریع به نتیجه برسند و از طرفی بسیاری از مشاوران تمایل دارند این ساختار تخصصی را به تنهایی جمع کنند و در آمد بیشتری را ذخیره کنند و این نمودار دوسویه باعث می‌شود این معادله مجهولات زیادی داشته باشد و لاینحل باقی بماند. از طرفی وقتی هم یک مشاور متخصص کنار یک مالک برند قرار می‌گیرد، سرمایه‌دار به‌خاطر نداشتن بینش تخصصی در حیطه برندینگ- مارکتینگ و تبلیغات با اعمال نظرهای سلیقه‌ای مسیر را، به سمت نامناسبی پیش می‌بَرَد. پس همیشه یک عامل نامطلوب وجود دارد تا کار به نتیجه مطلوب نرسد.گاهی هم که مشاور و سرمایه‌دار نهایت همکاری را دارند عوامل بیرونی دست‌ به ‌دست هم می‌دهند تا حکم ترمز را ایجاد نمایند، پس خیلی قاطع نمی‌توان گفت توجه نشده بلکه همیشه عوامل بازدارنده ای مانع از رسیدن به هدف غایی و مطلوب می‌شوند وگرنه همه دوست داریم به نهایت مطلوب برسیم اما وصال میسر نمی‌‎شود.
یک مجموعه برندینگ حرفه‌ای به چه مقدماتی نیاز دارد تا بتواند با تولیدات خارجی رقابت کند؟
یک ساختار برندینگ حرفه‌ای به یک متخصص برند با اشراف کامل نیاز دارد و حدود شش تا یازده متخصص همراه، که در کنار آن‌ها باید افراد متخصص دیگری برای جمع کردن ساختار قرار بگیرند، حدودا یک تیم متخصص اصولی بین 35 تا 60 نفر درگیر می‌شوند که بعدا افراد دیگری نیز اضافه می‌شوند. اما از آنجایی که صاحب برند هزینه ها را پوشش نمی‌دهد و مشاور طرف قرارداد تمایل دارد در آمد بیشتری را ذخیره کند کار به گونه دیگری پیش می‌رود . حتی گاهی می‌بینیم تیم مشاور کاملا حرفه ای و انسانی رفتار می‌کنند و سرمایه‌دارهم کاملا اعتماد می‌کند و دست و دلباز عمل می‌کند اما یکدفعه عوامل اقتصادی و یا دولتی و تحریم‌ها و یا اتفاقاتی که فقط در حوزه آینده پژوهی و کلان باید دیده می‌شدند و در این مدت مد نظر نبودند از راه می‌رسند و به کل یک صنعت آسیب می‌زنند.
از چالش‌های بازاریابی و برندینگ درایران بگویید؟
عدم نگاه تخصصی به صنعت: معمولا مشتریان تمایل دارند با یک تیر چند نشان را هدف بگیرند و مشتریان بیشتری را در سبد خود قرار دهند که همین نوع نگاه منجر می‌شود نتوانند نیازها را به درستی تفکیک کنند:
همراه شدن با نیاز مشتری: ما در عصر تکنولوژی قرار داریم و با حضور گوشی‌های هوشمند و شبکه های اطلاع رسانی مشتریان ما در لحظه از پیشرفت تکنولوژی خبردار می‌شوند و در هنگام پرداخت هزینه طالب خرید بهترین کالا مطابق با موجودی جیب خود می‌باشد.
کیفیت کالا و پشتیبانی از کالا و خدمات با کیفیت: بسیاری از مشتریان فکر می‌کنند که همه چیز توسط مشاور و تیم تبلیغاتی و برندینگ رخ می‌دهد در حالی که کیفیت محصول و پشتیبانی بعد از فروش حرف اول و آخر را می‌زند و بازاریابی و برندینگ فقط ابزاری هستند در خدمت فروش یک کالا یا خدمت با کیفیت و اگر شما کالا و خدمت خوبی به مشتری ارایه ندهید و نتوانید پشتبانی مناسب ارائه دهید هیچ پیغمبری نمی‌تواند به اذن خداوند به شما کمک کند!
عدم ارتباط درست با مشتری و عدم توانمندی در مشتری سازی و وفادارسازی مشتری که برای این بخش نیاز است به متخصصین و تیم‌های حرفه ای اعتماد شود.
مالکین برند و سرمایه داران دانش اصلی‌شان شناسایی نبض بازار است این بینش را با دانش سطحی‌ای که ازبرندینگ و تبلیغات کسب کرده اند به اشتباه ادغام می‌کنند و برآیند نامطلوبی حاصل می‌شود که به برند آسیب می‌زند. که البته محور اصلی این رویکرد کشف راه های میانبُر می‌باشد برای نجات برند خود که متاسفانه نتایج مطلوبی را به بار نمی آورد.
حالا چرا برای برندینگ محصولات ایرانی در ایران کاری نمی کنیم؟
مهمترین قدم در برند سازی محصولات ایرانی تحقیق روی فرهنگ و ساختار و نیاز است. تحلیل ساختارهای لازم که متاسفانه هزینه بر هستند و شرکت‌ها تمایلی به این میزان سرمایه گذاری ندارند. و تا زمانی که این نگرش بنیادی تغییر نکند برندینگ محصولات دور ریختن هزینه است، چون دقیقا ساختن یک برج روی یک زمین نرم بدون پایه کوبی و بستر‌سازیست. برند سازی یعنی تعهد دادن مثل بچه دار شدن هست که شما یک روز تصمیم می‌گیرید صاحب فرزند شوید با این تفاوت که فرزند شما فقط خودش رشد نمی‌کند بلکه با افزایش سن و برقراری ارتباط به سرعت متعهد می‌شود و برای شما به عنوان والد مسئولیت ایجاد می‌کند و این در حالی هست که خودش کاری انجام نمی‌دهد و این شما هستید که دایما باید او را تر و خشک کنید و به سر و وضع و و ارتباطات و وضع اجتماعی و عاطفی و روابطش بپردازید و متاسفانه چنین حجم مسئولیت پذیریی را در ایران من هنوز در هیچ برندی ندیدم متاسفانه و مشتریان ما وقتی به سراغ ما می آیند می‌خواهند برند بشوند چون می‌خواهند بهتر بفروشند ... در حالی که این پروسه آنقدر دردناک و پر هزینه و مسئولیت آفرین هست که کار هر کسی نیست . و من بلشخصه رای مشتریانم را میزنم و بیشتر آنها را به سمت تبلیغات و فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاریابی و فروش سوق می‌دهم تا اینکه یکدفعه برای برند شدن خیز بردارند چون برای برند شدن باید زیر ساخت ها را بسیار محکم ساخت و کمتر کسی تمایل دارد چنین سرمایه گذاری و وقتی را هزینه کند.
شما یک نگاه اجمالی به برندهای مطرح دنیا داشته باشید هیچکدام آنها در 5 سال اول برند نبودند همه برندهای اصیل با اخلاق مداری و وفادارسازی رشد کردند. من اصلا به صنعت اپلیکیشن ها اشاره نمی‌کنم که به خاطر گوشی‌های هوشمند رشد سریع دارند در مورد کالا صحبت می‌کنم، چون اساسا برندینگ سطوح مختلفی داره و اصلا نمی‌شود با یک رویکرد واحد برای همه نوع محصولات و خدمات ورود کرد و یک نسخه را به همه داد. اگر چه کالاهایی هم بوده‌اند که با هوشمندی و نوع خود محصول و موج سواری توانسته‌اند جایگاه خاصی را تصاحب کند و غیر ممکن وجود ندارد اما همگانی نیست.
در کل چه ضربه‌ای محصولات وارداتی به تولیدات داخلی می‌زنند؟
ببینید شاید ما در کشور جهان سوم زندگی کنیم اما اگر نوع تفکر خودمان را هم جهان سومی نگه داریم واقعا آسیب می‌بینیم ما باید ریشه یابی کنیم و بتوانیم در شرایط بحران و با تحریم‌هایی که وجود دارد و با تهاجمات فرهنگی وحملات سردی که با ما می‌شود آگاهانه برخورد کنیم ، ما تنها با تجهیز دانش فنی و افزایش قابلیت های تولیدی و طراحی خودمان میتوانیم مصرف کننده داخلی را تشویق به خرید کنیم و برندسازی یعنی همین، من کالای ایرانی را مطابق با نیاز مصرف داخلی خودم با حداکثر کیفیت - پشتیبانی - زیبایی و امکانات در اختیار هموطنانم قرار میدهم و رفته رفته هموطنانم متوجه می‌شوند که قیمت و کیفیت مطلوب قابل رقابت است پس سراغ کالای خارجی نمی‌روند. این یعنی وفادار سازی و برندینگ چیزی بجز وفادار سازی نیست ، یعنی شما در روح مخاطب خود رسوخ نمایید تا جایی که او حاضر نباشد دیگری را به شما برتری دهد. پس شما نمی‌توانید دیگری را متهم کنید که چون از شما برتر است جایگاه شما از بین رفته ، بلکه شما به اندازه کافی لایق و شایسته نیستید ، پس بایدسعی کنید تا در دل یار راهی جویید که برند شدن یعنی شایسته سالاری.
فکر می‌کنید چطور می‌توان جلوی واردات بی رویه کالاهای خارجی را گرفت؟
بب ینید شاید کشوری مثل کره شمالی جلوی واردات را بگیرد یا کشورهای جهان سومی محدودیت‌های ایجاد کنند اما یک نگرش صحیح دو سویه با حرکت در دو جهت، ارتقای فرهنگ و بینش مردمی در جهت حمایت از تولید داخلی و از طرفی دیگر افزایش کیفیت تولید- برندسازی- تحقیق و بررسی نیاز- ساختار سازی و فرهنگ سازی و سپس تولید محصول اقدام کرد، متاسفانه بسیاری از محصولات ما بدون هزینه کردن روی تحلیل بازار و رقبا اقدام به تولید می‌کند که محکوم به شکست می‌شوند و اصلا تخصصی رفتار نمی‌کنند . برای همین شاید بهترین کاری که میتوان انجام داد تمرکز روی مرحله شناخت نیاز بازار مصرف میباشد، چنانچه سرمایه داران و مالکین برند بیشترین توجه خود را در این مرحله معطوف دارند نتایج بهتری به دست میاورند در گام بعدی توجه به نیاز طراحی است که متاسفانه در کالاهای ایرانی اصول زیبایی شناسی کاملا نادیده گرفته می‌شود ، زیرا هر چه محصول ظریف تر تولید شود پروسه تولید ، پر هزینه ترو نگهداری و رساندن به مشتری احتیاط بیشتری را طالب است و یا گاهی هزینه های طراحی برای طراحان حرفه ای مطلوب سرمایه داران نیست و ترجیح بر کپی دارند که همین امر منجر می‌شود که مخاطب کالای اصیل را خریداری کند زیرا یک برند همیشه اصیل است و در هیچ سطحی چه از نظر ظاهر چه محتوا کپی نمی‌شود ، پس مصرف کننده هر کجا با نام کپی رنگ و بوی کپی مزه کپی طراحی کپی و یا هر چیز کپی مواجه شود به سراغ کالای اصیل می‌رود ، شاید در ابتدا هزینه کالای کپی ارزانتر باشد اما به محض تامین منبع مالی برای خرید کالای اصیل مخاطب تمایل به تجربه کالای اصیل دارد ، زیرا حتی اگر نداند که کالا کپی، بوده قطعا از طریق دیگران می‌شنود که اصلی وجود دارد پس تلاش می‌کندکه محصول اصیل را تجربه کند تا ارتقای جایگاه دهد.
راهکار شما برای زنده کردن دوباره برندها در ایران چیست؟
اگر نگاه تخصص گرایانه و مطالعه تخصصی داشته باشند و پیگیر باشند به راحتی می‌توانند بهترین انتخاب را انجام بدهند. چون امروز فضای مجازی همانند کلاس آموزشی همه چیز را به راحتی و با حداقل هزینه در اختیار ما قرار داده اگر چه خود همین قضیه باعث شده که بسیاری از افراد هم خیلی پرسروصدا خود را جلوه داده باشند، که قطعا دیر یا زود توسط تجربه و شم اقتصادی سرمایه داران و مالکین برند شناسایی می‌شوند و می‌توانند افراد اصلح و کاربردی را شناسایی کنند. و از طرفی برند حوزه بیرحمی هست کالای بی کیفیت در این حوزه به‌صورت اتوماتیک حذف می‌شود و دوام پیدا نمی‌کند پس تنها راه برای دوام پیدا کردن در قلب مشتری این هست که یک برند متعهد و با کیفیت باشد و به معنای واقعی اسلامی و حلال رفتار کند .
برای جمع‌بندی صحبت‌هایتان چه نکته ای را مد نظر دارید؟
ما اصولا یک قالب را برای مدت زمان طولانی مورد استفاده قرار می‌دهیم و می‌بینیم یک کالا سالیان سال تغییری در رنگ و ساختار و عملکرد بسته بندی ندارد، در حالی که اجناس وارداتی با کیفیت فوق العاده بالاتر و نهایت 5 برابر قیمت ودوام چندین برابر نسبت به مشابه داخلی خود و حتی گاهی با پشتیبانی بهتر و قیمت تمام شده معقول‌تر نیاز فرد را تامین می‌کند و با سرعت خودش را با نیاز مشتری به روزرسانی می‌کند. کالاهای ایرانی که با نام محصولات وارداتی وارد کشور میشوند و کیفیت کالای خودشان را در سطح بالا نگه می‌دارند، اصول زیبایی شناسی را در طراحی کالا و بسته بندی لحاظ می‌کنند و با استانداردهای روز دنیا همسو هستند و توانستند جایگاه بسیار خوبی را هم از آن خود بکنند و مشتری هم می‌داند که کالا مثلا فرانسوی نیست و ایرانی هست و کاملا راضی هست از خرید خود ولی چون نیازهای روحی او تامین شده خوشحال هست و خرید را با رضایت انجام می‌دهد. و از طرفی حمایت از تولید کالای ایرانی و استاندارد سازی آن و واردات متعادل کالا به داخل کشور برعهده دولت هست و شما نمی‌توانید مصرف کننده را وادار کنید که جنس نامرغوب انتخاب کند. اگر جنس مرغوب باشد کانال‌های واردات استاندارد باشد قطعا این تعادل بوجود می آید. از طرف دیگر ما بعد از فروش پشتیبانی درست نمی‌کنیم و حتی گاهی در مرحله تولید ایراداتی داریم که در بدو استفاده از محصول ممکن است کالا نامرغوب باشد و این عوامل همه در ذهن مخاطب باقی می‌ماند و گارد می‌گیرد و در خرید های بعدی تلافی می‌کند.
در سال 1355 خورشیدی صنعت کفش ایران با برند جهانی شده «کفش ملی» شناخته می‌شد و کودکان ایرانی دبستان را با شعار «ما می ریم به مدرسه / با الفانتن شوهه» آغاز کرد. «الفانتن شوهه» همان «فیل» کفش ملی بود؛ جمله‌ای که برای خوانندگانی که کودکی خود را در آن دوران گذرانده اند خاطره انگیز است. مالک کفش ملی هم «محمد رحیم متقی ایروانی» بود.  این در حالی است که یک تحقیقی که درباره موقعیت تجار و صاحبان صنایع در سال های پیش از انقلاب انجام شده به «محمد رحیم متقی ایروانی» اختصاص دارد و در فصل چهاردهم آن چنین آمده است:
در دهه 50 شمسی با رشد بهای نفت و افزایش حجم سرمایه گذاری در صنایع ایران، از جمله گروه صنعتی ملی توجه جهانیان به ایران بیش ازپیش جلب شده بود. مجله معروف بیزینس و یک در شماره 29 ژوئن 1976 خود نوشت:  گروه صنعتی ملی به ارزش یکصد و ده میلیون دلار با بیش از 8 هزار کارگر و کارمند و با تولید تقریبی 25 میلیون جفت کفش نه تنها برای ایرانیان بلکه برای کشورهای عربی و اتحاد جماهیر شوروی نیز کفش تولید می کرد. همچنین در پی دست یافتن به بازار کفش آلمان بود که جریان آب تغییر کرد و مدیری که خود را به چوب پنبه ای تشبیه می کرد که روی آب شناور است گرفتار شد.
استفاده از مطالب سایت با ذکر منبع بلامانع میباشد. طراحی و اجرا توسط: هنر رسانه