روزنامه همدلی | 23 تیر 1398 | کد خبر: 63746 | لینک خبر:
hamdelidaily.ir/n63746
همدلی| در سال ۱۹۰۷ نویسنده آمریکایی سایون ان. پاتن، در کتاب مبانی جدید تمدن برای نخستین بار، فرهنگ مصرف‌گرایی را کلید زد و نوشت: «جامعه، از این پس نباید به مهار آرزوها و خواسته‌های شهروندان بپردازد و آنان را چون گذشته به صرفه‌جویی و قناعت فرا بخواند؛ بلکه بر عکس، باید آنان را تشویق و تحریک به مصرف بیشتر کند و از آنها بخواهد که برای مصرف بیشتر خود، کاری بیشتر انجام دهند؛ «مصرف بیشتر با تلاش بیشتر» این امر، جامعه را به سوی وفور و رفاه می‌برد». این رویکرد مصرفی در غرب که در پی تولید انبوه، اجتناب‌ناپذیر می‌نمود بعدها و در سال‌های اخیر به جنون مصرف تبدیل شد و منجر به جایگزینی ارزش‌ها از اخلاقیات و تعالی انسانی به بازار، عرضه و تقاضا گردید. اما جامعه مصرفی غرب، اندک اندک جای پای خود را در سایر کشورها نیز باز کرد و مظاهر فریبنده آن با استفاده از ابزارهای پیشرفته رسانه‌ای و تاثیر بر جوامع اطلاعاتی، تبلیغ شده و به نفوذ در فرهنگ‌ها و تمدن‌ها همت گمارد، به گونه‌ای که امروزه تقریباً در همه نقاط جهان آثار و رگه‌های مصرف‌گرایی غربی مشاهده می‌شود.
مصرف‌گرایی نوین بر اثر گسترش سرمایه‌داری برای اولین بار در اروپا به وجود آمد و سپس به جوامع دیگر بسط داده شده و در شرایط کنونی شاهد رشد آن در کشور ایران نیز هستیم. یک دیدگاه در مورد توسعه سرمایه‌داری بر این باور است که فرهنگ مبنی بر سخت کار کردن، صرفه‌جویی، سرمایه‌گذاری و ایجاد موسسه‌های اقتصادی است که روحیه سرمایه‌داری به وجود می‌آورد و به تدریج یک نظام اجتماعی ایجاد می‌کند. از لحاظ نظری، در این جا یک تضاد بین تبیین پیدایش سرمایه‌داری و توسعه مصرف‌گرایی به وجود می‌آید، اما واقعیت امر این است که سرمایه‌داری از همان ابتدای پیدایش دارای یک هدف اصلی به نام سودسازی بوده است. برای چنین هدفی، تولید بیشتر، فروش بیشتر، سرمایه‌گذاری بیشتر و مجدداً تولید بیشتر مد نظر است. به عبارت دیگر در یک چرخه، هدف فروش کالاها بیشتر و در نتیجه سود بیشتر است. ابتدا تصور بر این بود که طبقات بالا و اشراف لزوماً بهره‌برداران اصلی کالاهای سرمایه‌داری هستند، اما به تدریج به این اصل سرمایه‌داری پی بردند که سرمایه‌داری با تولید انبوه، نیاز به مصرف‌کنندگان انبوه دارد. از آنجا که طبقات بالا از کمیت کافی برخوردار نبودند، بنابراین نیاز به مصرف‌کنندگان انبوه به زودی نمایان شد. در تولیدات اولیه، نخست رفع نیازهای حیاتی را مدنظر داشتند. اما از آنجا که نیازهای حیاتی انسان محدود است، لذا باید نیازهای غیرحیاتی در جوامع برای مصرف کالاها به وجود آید. نیاز غیرحیاتی هم در جایی محدود می‌شد، اما تولیدکنندگان می‌بایستی خصلت تولید انبوه خود را به عنوان یکی از اهداف، از دست نمی‌دادند. به همین منظور بود که در جوامع سرمایه‌داری نیازهای کاذب به وجود آمد تا کالاهای انبوه سریعاً مصرف شوند. مصرف انبوه بر پایه کالاهای بی‌دوام امکان‌پذیر بود.
در غرب، گسترش زندگی شهری و شهرنشینی با جنبه‌های روانی و اجتماعی خاص خود زمینه را برای مصرف‌گرایی به عنوان سبکی خاص از زندگی به وجود آورد. نخست در ابتدای قرن بیستم، این سبک خاص با الگوهای فرهنگی جدید در میان افراد طبقه بالا و متوسط شهری رواج پیدا کرد. در شهرها، فروشگاه‌های بزرگ تاسیس شد و فرهنگ مصرف‌گرایی را القاء کردند. در این فرهنگ ویژه یک شعار اصلی رواج پیدا کرد و آن اینکه «تا می‌توانی بخر و هر چه بیشتر مصرف کن». بر پایه همین شعار بود که رقابت در خرید و مصرف به عنصر اصلی این فرهنگ تبدیل شد. افراد در خرید بیشتر و مصرف بیشتر از یکدیگر سبقت می‌گرفتند و تقریباً مصرف‌گرایی به نوعی وجهه اجتماعی تبدیل گردید.
توسعه انواع فروشگاه‌های بزرگ در زیر یک سقف، مردم را به مصرف‌گرایی انبوه عادت داد. افراد در محیطی قرار می‌گرفتند که کالاهای متنوع را در یک جا جلوی چشمان خود می‌دیدند. هم‌زمان، مدگرایی به وجود آمد که براساس آن کالاها برای دوره‌های معین یا محدودی تبلیغ و استفاده می‌شدند. مردم به این سمت هدایت می‌شدند که کالاها را در زمان محدودی استفاده کنند. مصرف‌گرایی می‌بایستی سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف‌گرایی باید مهیا می‌شد. در این جوامع وسایل ارتباط جمعی به مهمترین ابزار مدگرایی و تبلیغ برای کالاها تبدیل شد. دو نوع ابزار مصرف‌گرایی در جوامع رواج پیدا کرد: نخست حراج‌های پی در پی کالاها و دیگری اشاعه کارت‌های اعتباری. در کشورهای توسعه یافته، در طول یک سال به بهانه‌های متعدد حراج کالاها وجود دارد. در حراج کالاها، از یک روان‌شناسی استفاده می‌شود و آن ایجاد احساس نیاز کاذب است. مشتری، جنسی را که در حراج می‌بیند، فکر می‌کند که نیاز دارد، در حالی که اگر حراج نبود چنین احساسی به او دست نمی‌داد. از سوی دیگر، فرد در بازار باید احساس کند که همه وقت، پول برای خرید دارد. در اینجا مساله از طریق مکانیزم کارت‌های اعتباری حل می‌شود. به عبارت دیگر هرگاه احساس نیاز کردی، حتی اگر پول نقد هم نداشته باشی، با داشتن کارت اعتباری، در واقع پول به همراه خود داری. بنابراین توانایی خرید مجازی از نیاز کاذب حاصل می‌شود.
در جوامع توسعه یافته، همه کالاهای خریداری شده مصرف نمی‌شدند زیرا نیاز واقعی نبوده‌اند. در نتیجه 3 راه برای کالاهای باقی می‌ماند: نخست فروش مجدد آنها با قیمت بسیار ارزان، دوم به دور ریختن آنها، و سوم بخشیدن آنها به افراد یا موسسه‌های خیریه. می‌دانیم که سرمایه‌داری به عنوان یک بسته یا محتوای حداقل، اقتصادی، فرهنگی، تکنولوژیکی، اجتماعی و روانی در یک فرآیند تاریخی وارد کشورهای به اصطلاح غیرسرمایه‌داری شده است. هدف سرمایه‌داری در این کشورها نیز همان سودسازی مضاعف است. برای رسیدن به این منظور نیز باید فرهنگ مصرف‌گرایی را در این کشورها رواج دهد. برای رواج مصرف‌گرایی در این کشورها، سرمایه‌داری چند نوع عامل دارد. عوامل در زمینه‌های مختلفی فعالیت می‌کنند. مهمترین عوامل عبارتند از: تجار بزرگ، خرده‌فروشان، صاحبان تبلیغات، دست‌اندرکاران وسایل ارتباط جمعی، تولیدکنندگان کالاها و خدمات، بانک‌ها، بسیاری از افراد و دیگر موسسات.
در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی به شکل‌هایی این‌چنین نمایان می‌شود: الگوهای مصرفی کشورهای توسعه یافته عیناً به کشورهای در حال توسعه منتقل می‌شوند، وسایل ارتباط جمعی، مسافران و دیگر عوامل شدیداً به این انتقال کمک می‌کنند، افراد برای نشان دادن اینکه از وجهه بالایی برخوردارند، در مصرف‌گرایی، افراطی‌تر از خارجیان عمل می‌کنند، به تدریج مصرف‌گرایی افراطی جزیی از فرهنگ جهان سومی می‌شود.
معمولاً در کشورهای در حال توسعه، مصرف‌گرایی با عدم امنیت اقتصادی توام می‌شود. در نتیجه، عدم امنیت اقتصادی، مصرف‌گرایی را تشدید می‌کند. نگرانی از کمبودها باعث انبار کردن اجناس می‌گردد. انبار کردن اجناس به مصرف‌گرایی بی‌رویه تبدیل می‌شود. نهایتاً همان رفع نیازهای غیرواقعی به وجود آمده است. البته یک مساله در این کشورها به انبار کردن کالاها کمک می‌کند و آن تبدیل کالاهای مصرفی به کالاهای سرمایه‌داری است. همین امر باعث می‌گردد که افراد با زمینه‌های اجتماعی متفاوت به پنهان‌کردن برخی از کالاها بپردازند تا اینکه در آینده از طریق افزایش قیمت، منفعتی داشته باشند. به عبارت دیگر مصرف‌گرایی به نوعی فعالیت اقتصادی تبدیل می‌گردد.
موشکافی در لایه‌های زیرین اهداف مصرف‌گرایی نشان می‌دهد که از نظر مروجین مصرف‌گرایی، شخصیت انسانی مردم جامعه عملاً چیزی جز استفاده از کالاهای مارک‌دار نیست. مدت زیادی طول نمی‌کشد که رواج فرهنگ مصرفی که زاییده دنیای صنعتی است سرمستی اغواگران و کارگزاران تبلیغ و تولیدکنندگان کالاها را در سرتاسر جامعه به دلیل سرعت بالای آن در رسیدن به اهداف خویش به همراه خواهد آورد، بدون آن که فرصتی داشته باشند تا به آثار مخرب فرهنگی که در میان افراد و به خصوص نسل جوان نشر داده‌اند بیندیشند. این وضعیت تا جایی ادامه می‌یابد که دیگر تنها دغدغه مردم در نیازهای اساسی خوردن و پوشیدن خلاصه نمی‌شود، بلکه این لفظ در مناسبت اجتماعی افراد و حتی سازمان‌ها هم جا باز می‌کند و کسی نمی‌تواند جلوی این سیل ویرانگر که جامعه را به قهقرای مصرف‌زدگی و خودباختگی فرهنگی می‌کشاند، بایستد. در کشورهای در حال توسعه، مصرف‌گرایی با عدم امنیت اقتصادی همراه می‌شود و همین مساله مصرف‌گرایی را تشدید می‌کند. از جمله تبعات دیگر این پدیده می‌توان به تحدید منابع، آلودگی‌های محیط زیست و فاصله اجتماعی و تشدید رفتارهای غلط فردی و اجتماعی چون اسراف اشاره کرد. بر این اساس می‌توان گفت هنگامی که زیربنای مناسب تولید و درآمدی وجود نداشته باشد و در عین حال بر مصرف تاکید شود، آسیب‌های متعددی در جامعه بروز می‌یابد که در شرایط رونق اقتصادی و بالا رفتن قدرت خرید مردم، مصرف‌گرایی را رواج می‌دهد که عوامل فرهنگی در تعیین حدود آن بسیار موثرند.
معمولاً جامعه‌شناسان افراد را در جامعه بر پایه سه معیار ثروت، قدرت و وجهه (پرستیژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پایین تقسیم می‌کنند. این سه معیار، الگوهای متفاوتی از مصرف‌گرایی را برای سه طبقه به بار می‌آورند. هر سه طبقه، مصرف‌گرایی بی‌رویه دارند اما به شکل‌های متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طریق مصرف کالاهای لوکس به دنبال پرستیژ بالا هستند. اینان خدماتی را که فکر می‌کنند قدرت و وجهه اجتماعی برایشان به ارمغان می‌آورند را هم به مقدار زیادی مصرف می‌کنند. طبقات اجتماعی بالا با پرستیژ و قدرت بالا سعی می‌کنند با مصرف‌گرایی مفرط خود را هم‌طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف‌گرایی مفرط در واقع یک وسیله خود نشان دادن می‌شود و اعضای یک طبقه در مصرف‌گرایی مفرط با یکدیگر رقابت شدید دارند. این رقابت از نوع رقابت‌های کاذب است. اعضای طبقه متوسط، همیشه سعی می‌کنند خود را از طبقات بالا عقب‌تر نبینند. اینان با درآمد کمتر به رقابت با طبقه بالا می‌پردازند. بازار برای تشفی کردن آنها، اجناس ظاهراً لوکس و ارزان را به وفور در اختیار آنها قرار می‌دهد. پس از خرید چنین کالاهایی است که از لحاظ روانی یک رضایت‌مندی کاذب به آنها دست می‌دهد. اعضای این طبقه اجتماعی به لحاظ کمی بیشترین مصرف را در جامعه دارند. هم‌چنین بازار به خرید آنها وابسته است زیرا تعداد افراد این طبقه در جوامع بیش از اعضای طبقات دیگر است و لذا حجم خرید بالایی دارند. اعضای طبقه پایین با درآمد کم، با توجه به مصرف‌گرایی دیگر طبقات و با توجه به وفور کالا و خدمات در بازار، در تلاش هستند که به هر وسیله، سهمی از کالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهند. ترس از کمبودها و عدم امنیت اقتصادی برای خانواده‌ها آنها را به خریدی بی‌رویه و انبارگونه وا می‌دارد. خرید اعضای این طبقه عمدتاً خرید کالاهای ضروری، مربوط به بقای بیولوژیک است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به این طبقه انتقال می‌دهد. در واقع الگوی مصرف‌گرایی طبقات پایین، یک نوع سودسازی سرمایه‌دار از سرمایه بالقوه تلف شده است زیرا اگر طبقه پایین نبود، سرمایه‌دار مجبور به از دست دادن مازاد کالاهای مصرفی طبقات متوسط بود. چنین است که اعضای طبقه پایین به مصرف‌گرایی انبوه عادت می‌کنند. این عادت برای او درونی شده و بخشی از فرهنگ او را تشکیل می‌دهد.
